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사람들은 언제 어떤 경우에 물건을 구매하게 될까 ?

 간단하게 표현하면 그 물건이 필요하고 마음에 들어서 구매를 한 것이다. 하지만 고객의 마음에서 일어나는 변화들을 생각해 보면, 매장에 들어서기 이전부터 마지막 구매까지 그 모든 과정에서 계속적으로 이루어진 ‘작은 Yes들의 축적’ 결과로 볼 수 있다.

< 그림 1 > 최종 구매까지 마음속에서 이루어지는 ‘예스(긍정신호)’들 

<그림 1>을 보면서 고객의 입장이 되어서 매장 밖에서부터 매장 안으로 들어왔다고 생각해 보자.

1) 길을 걷다가 매장의 외관 내지는 간판, 전단지 등을 보면서 제품이나
    상품에 대해서 긍정적 호기심(Yes)을 갖게 된다.
2) 매장에 들어와서는 제품을 직접 보면서 자연스럽게 긍정적인 호기심(Yes)을
   갖게 되면서 제품의 사용 및 유용성에 개념적 동의(Yes)를 하게 된다.
3) 상품과 매장의 서비스에 대한 기대감(Yes)이 커진다.
4) 직접 접촉한 매장 직원의 친절과 서비스에 만족(Yes)하면서
   구매 이후 갖게 될 제품에 대한 사용 기대감(Yes)이 더욱 커진다.
5) 가격을 지불하고 구매를 한다.

 결국 자연스럽게 이러한 구매하기까지의 모든 과정에서 쌓인 긍정적인 마음의 동의(Yes)들이 축적되면서 구매로 연결되는 것이다.

 만일 중간에 어떤 부정적인 거부감이나 작은 ‘No’라도 생긴다면 그 순간부터 구매까지의 과정(Process)은 중단되고 불쾌한 감정을 마지막으로 그 사람은 고객이 됨을 거부하고 매장을 떠나게 될 것이다.

 그러므로 매장과 매장의 직원들은 언제나 고객에게 ‘Yes'라고 느낄 수 있고 말할 수 있는 긍정적인 분위기를 줄 수 있어야 한다.

  LG경제연구소 CEO Report에 의하면 요즘 소비자들은 제품의 기능, 편익에만 만족하지 않고 정신적인 만족도 함께 추구하는 소비특성을 보인다고 한다. 그러면서 스타벅스의 고객 경험지도<그림 2 참조>를 소개했다. 이러한 경험지도를 작성한 목적은 고객의 매장에서의 작은 동의(Yes)와 작은 만족들이 어떻게 합쳐져서 어떻게 만족을 주는 지를 전 경험과정을 통해서 알아내기 위해서이다.

그리고 그 반대의 결과인 작은 불만족들(No)이 전 경험과정에서의 만족도를 높이는데 얼마만큼의 리스크를 안고 있는지를 점검하기 위한 것이다.

그런 의미에서 고객들의 구매 전 과정의 경험들은 정말 중요하다.

 ‘깨진 유리창의 법칙’(Tip1 참조)이라는 것이 있다. 기업들이 저지르기 쉬운 사소한 일들이 미치는 엄청난 영향을 의미하는 말이다. 매장 직원의 티셔츠에 묻은 얼룩, 화장실안의 지저분한 휴지통 등 작은 부분이지만 소비자의 눈을 끝까지 따라가지 못하고 허점을 보여주는 서비스를 의미한다.

그 같은 경험을 한 소비자는 혼자 떠나지 않는다. 고객은 부정적인 인식을 갖게 되면,

함께 있는 사람, 그리고 그 주변의 사람들에게 지속적으로 영향을 끼치게 된다.

 따라서 작은 실수 하나가 치명적일 수 있다. 공격적인 마케팅 계획을 세우고 진행하기 이전에 우선은 매장 내부 현황을 점검하고 리스크 포인트를 점검하는 것이 선행되어야 한다. 

출처: LG경제연구소 CEO REPORT 2007. 4. 18 가치창출, 고객경험에서 찾아라.

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